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140万粉丝的背后,看蜀大侠如何玩转IP-美食

发布时间:2019-09-11  来源:未知  作者:木木

开 篇 近两年,餐饮品牌IP化成为热门话题,从跨界合作“蹭”IP,到品牌形象拟人化,再到如今为品牌注入文化力量自主打造IP,IP化切实成为了品牌创新的主攻方向。首先我们先来了解什么是品牌IP?从狭义来说,IP是指一部电影、一部小说或者一个人等具象化的创意形态;而广义上的品牌IP,折射的是某种价值和文化等层面的涵义,它作为某种形态最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么,餐饮品牌到底要不要打造自身IP?又该如何让品牌持续IP化进程、保持新鲜生命力呢?近日,餐见君采访了蜀大侠的品牌总监江边,深挖了一下品牌超级符号“侠宝海浪”的背后逻辑体系。01 结合武侠特色打造IP“侠宝海浪” 何为蜀大侠?“蜀“代表巴蜀;“侠”既是创始人江侠的名字,也代表着武侠江湖风格,两者相融,是为“蜀大侠”。而武侠文化就是蜀大侠最好的传播基因。 亭台楼阁、青砖木柱、雕花屏窗等内景设置古色古香;嵩山派、衡山派、点苍派等武林门派是包间区隔标签;墙上手绘了各色大侠英雄,连招牌菜排骨都取名“花千骨”……一部完整的武侠小说元素,在蜀大侠门店被发挥的淋漓尽致。“蜀大侠本身自带IP,我们就考虑到该用一个什么样的形象突出‘大侠’这两个字,能较快建立顾客认知,让品牌更具记忆点。”江边说道,熊猫是四川极具标志性的存在,是一个特殊的文化符号,本身具有足够的热度和国民度,自然是IP形象的首选。但如何做到不同于市场上常规的熊猫形象呢?由此,蜀大侠推出了自己的IP——“侠宝海浪”, 将憨态可爱的熊猫形象与品牌文化相结合,变成了头戴斗笠、身着披风、手拿宝剑的熊猫大侠。被斗笠半遮着眼睛的侠宝,出场自带BGM,侠义之气凛然,这一极具辨识度的形象得到了消费者的极度认可。“蜀大侠将80、90后定为品牌的主消费客群,这批人多多少少都有些英雄情结,将这个需求通过趣味的方式体现出来,寻找之间的共鸣就很容易了。” 02 围绕IP做系列动作,增大曝光度 “IP做出来以后,得让消费者知道,得能发挥它的存在价值,否则就是自嗨。”为此,蜀大侠围绕侠宝策划了一系列落地动作,将IP形象打出去。A IP营销 蜀大侠两周年之际,策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动,在成都地标性建筑IFS楼下,用火锅底料等所有原材料,拼成一个近100平的侠宝海浪图形,引起大量关注。去年蜀大侠三周年庆时,“一帅九将2.0”全新亮相。同样为了造势,他们策划了一场“雪山干什么赚钱上吃火锅”,把新品搬到了海拔4860米雪山上,由侠宝坐镇,还原门店的桌椅和就餐场景,在当时也掀起一轮不小的舆论热潮。经过几年的培育,蜀大侠的公众号已突破140万粉丝,在4月初的粉丝节活动预热中,蜀大侠在微信以及站台广告等媒介上喊话“江侠分你一百万”(打游戏得积分)。为此,他们设计了一款专属的品牌游戏,即用户通过操作侠宝吃花千骨的方式获得积分,吃到的越多获得的积分也就越多,积分在活动期间可以直接到门店无门槛消费。“以积分为诱饵,就是让不认识侠宝的顾客更多的去了解他、记住他。”B 产品+IP 为了让侠宝的形象深入人心,蜀大侠为侠宝定制了一道菜,取名为大侠上上签,熊猫大侠抱着装有牛肉串的竹筒,看起来憨态可掬,形象辨识度极强,这道菜的点单率也很高,对IP形象形成了极大的传播效应。
后又通过一系列落地动作,把IP形象打出去。比如,每个门店都有一个“侠宝海浪”的人偶,专门和消费者互动;成立“侠宝海浪舞蹈队”,在一些公众场合表演;同时也做了很多周边产品,玩偶、手机壳、茶杯等;在菜品的摆盘或者容器上,也加上了“侠宝海浪”的一些元素。甚至在七夕节日期间,还给侠宝物色了一个好看的“熊猫伴侣”。这样做的目的是为了让消费者快速认知,对品牌形成一个记忆点,品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。 03 IP形象需要新鲜生命力 对品牌来说,三年是一个周期,需要重新梳理品牌的定位、建立品牌新的认知。
对于蜀大侠来说,品牌的初期便是建立起顾客对于“蜀大侠=侠宝”的认知,显然蜀大侠已经做到。江边透漏,他们今年考虑拿掉侠宝头上的斗笠,呈现出一些憨态可掬的样式,走平民化路线。有坐着的、站着的还有打滚撒娇的侠宝,甚至他的斗笠也背在了背上,露出整个眼睛,你会发现他的眼睛是一个反逗号的形状,既与蜀大侠门店的菜品“太极虾滑”相得益彰,也是对中国传统太极文化的发扬传承。“IP传递的是一种价值赚网安卓吧、文化。前期的侠宝是输出品牌文化,后期它输出的应该是一种成都文化、中国文化。” 比如,走出国门的蜀大侠在不断用熊猫IP对话世界,无论是一些门店的场景布局还是周边产品的展示,都能让世界更加了解成都火锅,了解中国文化。江边透漏,未来,侠宝甚至会当做一个独立的子品牌来运作。一般来说,IP打造可以分为三大阶段:内容—变现—延伸。 就当下来说,很多餐饮已经实现了IP内容与形象的塑造,还有一部分品牌通过周边产品实现了IP的变现。只有极少数的大型连锁品牌实现了IP价值的延伸,如新零售产品的加入,以及产品售卖场景的无限化等等。所以,对于餐饮品牌来说,品牌IP化的“水很深”,依然需要不断尝试、创新、进步,方能通过IP化为品牌谋得一席之地。04 思考:IP到底要不要做? IP到底要不要做?纵向来看,行业内的IP化成功案例不在少数,比如海底捞将服务做成自己的超级符号;巴奴打造产品IP,强化消费认知;肯德基通过塑造“上校”这一人格化IP让品牌具有了可读性和共鸣感……但也有很多餐饮品牌在IP化的路上走了很多弯路,比如答案茶。一批批昙花一现的网红品牌让人们清晰认识到,餐饮品牌的IP绝不仅仅依靠文化与创意的强行注入,而是需要一个强有力的核心支撑。江边认为,IP是品牌文化的呈现,也代表着一个企业的形象,很多品牌都想要做,但不一定做得好。因为它不仅需要花大量的心思、时间和营销曝光,还需要结合市场和品牌特征,有针对性的做出创新。因为,门店和品牌之间需要做一个区隔,思考什么时候才适合做品牌。 “如果自己的门店只有一两家,活下去还是个问题,就不会有更多的人关注你所谓的IP。”蜀大侠的生意火爆,店店排队,在成都积累有深厚的粉丝基础,所以当蜀大侠做出属于自己的IP侠宝时,才能被消费者认可。而且,如果品牌初期没有IP化的规划,就不要再盲目跟风市场,并不是每一个品牌都需要IP呈现。小结 品牌IP需要因人而异,毕竟IP价值与文化的传播需要以口碑为基础。否则,在消费者眼中,缺失餐饮本质、菜品品质的IP营销是没有传播价值的,也极有可能会让品牌陷入成也营销,败也营销的尴尬境地。


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